廣告 禮品批發 | 香水 | 保養品 | skincare | 香精 | 香水聊天室 | 正品香水 | 法國香水

  最新主題最新主題  顯示論壇會員列表會員列表  搜尋論壇搜尋  幫助幫助
  註冊註冊  登入登入
研究學習
 性教育 性知識 討論區 : 研究學習
題目 主題: 網絡經濟的競爭原則 回覆主題發表新主題
作者
信息 << 上一主題 | 下一主題 >>
經濟學類
knowledge
knowledge


註冊: 2005/6月/21
狀態: 離線
發表: 30
發表於︰ 2005/6月/21 at 9:37上午 | IP已記錄  

網絡經濟的競爭原則

網絡經濟有著與傳統經濟迥然不同的特徵、原理和規律。在網絡經濟中,企業必須順應環境的變化,採取全新的競爭原則和競爭策略,方 有可能在激烈的競爭中取勝。下面提出的五大競爭原則,勾劃出一家公司由弱變強的若干重要途徑。

1。主流化原則:網景公司相信,要使導航者這個網絡瀏覽器軟件在市場中獲得成功,必須激發大量需求。因此,他們採取了特別行動, 免費贈送4000萬份軟件。通過快速形成巨大的市場佔有率,導航者成為這個領域的標準。這種為了贏得市場最大份額而贈送第一代產 品的做法被稱之為主流化原則。主流化原則有助於吸引顧客,迅速提高市場份額,使企業在市場上佔有主流地位。

在網絡經濟中,最初建立數字產品和基礎設施的費用很大,繼續擴張的成本卻很小,由此產生了新的規模經濟。而且,每生產一個產品, 也是一個學習的機會。企業從生產中獲得了經驗,不斷改進生產流程和技術方法,可以使成本降得更低一些。因此,爭奪市場份額或爭奪 顧客,對企業來說是取得競爭優勢的必由之徑。你佔領的市場份額越大,你獲利就越多。前期付出巨大的代價,會在後期得到豐厚的補償 。在網絡經濟中,很多成功的公司都採用了主流化原則。

主流化原則可以推廣為:企業降低價格、鎖定特定的用戶群,發展長遠的顧客。所謂鎖定,是指通過吸引顧客,使顧客無法放棄你的產品 以佔領市場的過程。由於慣性、懶惰與時間的珍貴,人們願意始終只與一個相對固定的公司進行交易。低價推動的正反饋機制是主流化原 則的靈魂。微軟公司通過每六個月發行一個新版本的方法,從用戶身上獲取大量利潤。原用戶不但本身被鎖定在微軟產品上,通過重複購 買產生累積效應,而且還會向其親戚朋友進行推薦,使微軟產品的影響迅速擴大,在消費者心目中逐步變成一種時尚,一種非買不可的產 品。這時,該產品已取得主流地位。1994∼1995年間,由於鎖定了用戶,微軟公司的市場佔有率迅速從62%激增到達到壟斷狀 態的77%。

2。個人市場原則:在傳統經濟中,通行以全體顧客為對象的大批量生產、大眾化銷售方式。在網絡經濟中,出現了「柔性生產」技術。 由於互聯網的互動作用,企業易於瞭解消費者的個人偏好,可以借助於網絡和計算機,適應個人的需要,有針對性地提供低成本、高質量 的產品或服務。個體化產品的售價要比大批量生產的產品價格高,這不但因為支出的成本較高,而且因為它更容易激起顧客的購買慾望。 Broad Vision 可在網上向人們提供經過剪裁的個人報紙。只要說出你感興趣的新聞的範圍、類型和側重點,以及對於版面設計或其他方面的基本要求, 你就能得到一份充滿個人色彩的、圖文兼茂的報紙。

如果公司能在遵循個人市場原則的同時,依據達維多定律,不斷更新產品、提高質量和降低價格,企業就能擁有更強的競爭實力和更大的 增長潛力。

3。特定化原則:與個人市場原則密切相關的是特定化原則,即挖掘個人市場,然後瞄準市場中某類特定顧客。公司必須首先找出具有代 表性的個人習慣、偏好和品味,據此生產出符合個人需要的產品。然後,公司找出同類型的大量潛在客戶,把他們 視作一個獨立的群體,向他們出售產品(服務)。為了吸引特定顧客的注意力,公司應迎合他們共同的人生經歷、價值觀念和興趣愛好, 創造一個虛擬社會,喚起一種社區意識。虛擬社會能使客戶樹立對品牌的忠誠。在建立虛擬社會上投入的越多,得到的客戶忠誠和收入回 報就越多。一項產品一旦成了虛擬社會注意的焦點,它就達到了鎖定客戶的目標,該社區的成員將會拒絕購買其他同類產品。為了鎖定客 戶,僅靠產品的品牌化是不夠的,客戶還應因其忠誠而受到獎勵。瞄準特定市場是一個循環往復的過程:公司跟蹤調查單個顧客的消費行 為,將有關數據輸入電腦,從而對某一消費者群體的購買行為作出預測,並施加一定的影響,如郵寄廣告或有針對性的購物指南。對於那 些老客戶,還可以享受額外的打折優惠。

瞄準特定客戶,是弱小公司的最佳策略。由於小公司的資源和能力有限,只能瞄準範圍有限的特定客戶群。隨著鎖定一部分客戶並不斷擴 大戰果,公司可遵循主流化原則迅速提高市場佔有率。但是,隨著市場份額的上升,瞄準特定市場的效果也就逐步下降,因為未受控制的 份額在迅速縮小。當然,隨著公司的發展,它所瞄準的客戶的範圍將會不斷擴大。

4。價值鏈原則:一種產品的生產經營會有多個環節,每個環節都有可能增值,我們將其整體稱作價值鏈。

價值鏈原則包括三層含義。其一,公司不應只著眼於價值鏈某個分支的增值,而應著眼於價值鏈的整合,著眼於整個價值鏈的增值。其二 ,公司應盡可能多地擁有或控制價值鏈上的分支,並從中賺取盡可能多的利潤。其三,公司應縮短價值鏈,獲取由被砍掉的價值鏈分支曾 經獲取的收入。

價值鏈的每一環節都應有價值增值,並使價值乘數達到最大。所謂價值乘數,是指增值總量與增加的投資之比。價值乘數的大小與客戶數 量、反應率、結帳率(實際購買人數)和價格成正向關係,與廣告費用成反向關係。公司應設法穩定價格、增加客戶數量、提高反應率和 結帳率,減少廣告費用。而要做到這一點,關鍵是瞄準特定市場、創造虛擬社會,鎖定比較狹窄的客戶群;或者運用「柔性生產」,使個 人需要得到較大的滿足,使產品可以有更高的售價。換而言之,個人市場原則和特定化原則可使價值乘數達到最大化。

在價值鏈的整合中,合作具有至關重要的意義。由於技術的發展和產品的專門化,使PC機市場極大地分化了。控制器、調製解調器、聲 卡、打印機、操作系統等均可單獨出售。任何一家公司都無法在上述所有領域中佔據優勢地位。而且,在網絡經濟中,要求產品在極短的 時間內不斷提高質量和降低成本。如果每一個分支都是獨立的,便可能出現無利可圖的情況。因此,對分散的價值鏈進行組合、建立合作 關係,使每一個公司都能依據自己的相對優勢,在自己控制的價值鏈分支上發揮最大的作用,就能使整個價值鏈實現增值,使所有的合作 夥伴都贏利。例如,微軟公司與英特爾公司攜起手來,從其互補性產品中獲得最大利潤。幾萬家微軟公司的合作經銷商依靠整個價值鏈來 獲益。它們提供專門化程度很高的目標產品,從而推動了Wintel產品的主流化。

蘋果公司生產的Macintosh電腦,不需任何附加裝置就能立刻運行。而採用Wintel技術的電腦使用時卻必須加上聲卡、顯 卡、網卡、CD—ROM、鼠標等。因此,在PC機發展之初,蘋果公司的優勢非常明顯。但是,在電腦技術日新月異之時,蘋果公司卻 未能繼續生產出性能最優的磁盤驅動器等部件,Macintosh電腦逐步走向劣勢。而適應高度分化的市場、進行廣泛合作的Win tel產品,卻贏得了極大 的成功。1軟件業也是如此,綜合性的軟件包,已被單個程序組所取代。因為前者不能與後者的最優組合相抗衡。很多其他行業的公司, 也已把合作看成是高度利用外在資源、充分發揮自身優勢、迅速增強實力的有效手段。

在控制價值鏈分支上,最能帶來巨額利潤的是建立一個新的價值鏈,即建立一個由相關公司組成,存在著上、下游關係的產業。例如,微 軟公司是一個產業,蘋果公司只是一個公司。微軟公司產業不僅包括了本公司,還包括成千上萬個開發商、合作夥伴和追隨者。索尼等遊 戲機製造商出售的遊戲機是虧損的,但它可以鎖定用戶並將之納入自己的價值鏈中。索尼公司不但可以通過出售遊戲軟件大發橫財,還可 以從影院、快餐店及玩具製造廠等生產相關產品的價值鏈的分支上獲取利潤。

控制價值鏈分支的一個捷徑是公司兼併與收購。它可以使公司迅速擴大市場份份額、取得競爭優勢。1995年,麥卡菲的合夥人通過與 Saber微軟公司的合併,獲得PC網絡管理程序41%的市場份額。1996年,Adobe公司在2D(二維圖形製作)軟件中遙 遙領先,但在3D(三維圖形製作)軟件中卻落後了。反之,Autodesk公司在3D中是競爭者,在2D中卻毫無影響。後來,兩 家公司合併,壟斷了圖案編輯軟件市場。2

網絡經濟的最大特點之一,是取消了某些中間環節,從而取消了中間商,使消費者可以直接與產品製造商或服務提供商進行交易,並享受 到售後服務。消費者可以足不出戶,購買到世界各地的產品。因縮短價值鏈而得到的利益,由網絡公司、製造商和消費者共同分享。中間 商之所以存在,是由於信息不對稱,即製造商可能不太瞭解消費者或其他製造商的有關信息,消費者對製造商的情況或有關專業知識幾乎 一無所知。在網絡經濟中,降低了尋找、收集信息和學習知識的成本,使中間商失去了存在的意義。

5。適應性原則:由於互聯性的存在,市場競爭在全球範圍內進行,市場呈現出瞬息萬變之勢。精心制定好的發展計劃,很可能在轉眼間 就成為一堆廢紙。因此,對公司的經營策略及時作出調整,或使公司的組織結構具有足夠的彈性,以適應市場的急劇變化,已成為任何公 司必須遵循的最基本的競爭原則之一。公司的適應性原則包括三方面的內容:公司產品的適應性、公司行為的適應性和公司組織的適應性 。

(1)公司產品的適應性:即公司產品(服務)能適應消費者不斷變化的個人需要。在「個人市場原則」中,對這一點已經進行了闡述。

(2)公司行為的適應性:即公司行為要適應市場的急劇變化 ——

1讓市場來管理——讓市場對公司的產品(服務)進行評價,並以此為依據不斷作出改進,以滿足消費者的需要。例如,網景公司發起「 尋錯獎勵」運動,發動顧客發現它所生產的軟件存在的問題。

2讓市場來定價——不是由公司來給產品(服務)定價,而是時刻由市場來定價。幾乎每個定單都由與網絡相連的任何製造商竟價。

3讓市場來營銷——市場可以非常有效地促銷你的產品。網景公司初期贈送瀏覽器軟件的舉動,就是這方面的典範。通過發放足夠多的產 品,會擴大其影響力,使人們開始議論你,對你的產品產生濃厚的興趣,繼而需要你的產品,並按照你開出的價格付賬。

(3)企業組織的適應性:即企業組織要富於彈性,能隨著市場的變化而伸縮自如。公司組織通常等級森嚴、權力集中。在網絡經濟中, 面對著大量信息的快速傳遞,面對著市場的急劇變化,面對著全球範圍的競爭對手,現有的僵化的組織結構已經難以為繼了。如果任何一 項行動都必須等待公司總裁的批准,這項行動往往會變得毫無意義。3

在傳統經濟中,一個組織有如根據一定功能,經過精心設計、製造的機器。一旦機器製造完畢,它就基本上定型了,最多進行小幅度的調 整與改造。設計機器式組織的目的是為了保證高效率。

在網絡經濟中,由於外界環境的變化極其迅速,推動公司發展的不再是效率,而是高度的適應性。應該把公司看成是有機體,它可以感受 環境、適應環境,甚至改變環境。市場環境則是一種選擇機制,它可以判定哪種有機體更適合生存。公司可通過下列幾種手段來設計自己 的組織結構,使之具有高度的適應性。

(1)多元化:聖達菲研究所只有三個長期的職員,分別是物理學家、經濟學家和生物學家,其餘的僱員都是短期性質。它使跨學科的工 作人員每天聚集在一起,平等參與討論會中的任何一個話題。由於環境的變化是多方面的,多元化的思想和不斷變化的新成員帶來的新思 想,增強了該組織對市場的適應性。

(2)可滲透邊界:一個組織的邊界應該是模糊的,具有可滲透性,使組織可以隨時吸收它所需要的人,揚棄它暫時不需要的人。以快速 變化著稱的投資銀行,為了對市場上的新機會迅速作出反應,以小組作為其基本組織單元。每個小組成員可隨時更新,增加能帶來新技術 和新思想的成員和與外部專家的關係。投資銀行鼓勵員工相互交流,並與組織之外的人交流,對建立新關係的員工予以獎勵。滲透性的組 織可以輕而易舉地建立關係,並借此把知識、人才和機會抓到手中。

(3)大與小的辯證法:傳統上認為,大公司由於官僚主義盛行,難以適應市場變化。小公司則反應敏捷,具有很強的適應性。但是,在 網絡經濟中,小公司也存在著問題,為發展經濟網要消耗大量時間和人力資源,降低了公司的經濟效益。在網絡經濟中,公司要既大又小 。它要足夠大,以便具有足夠大的視野,把握全球市場的轉變,進行大規模的投資。它又要足夠小,以便靈活、機動、目標單一,能對市 場的變化作出即時反應。要做到大與小的統一,關鍵在於如何看待基礎實施。軟件、網絡、工藝、資本設備都是基礎設施的一部分。一個 公司不必擁有基礎設施,但可以利用它並從中獲益。

一家小公司可以租借具備技術和行政支持的辦公場所,在世界範圍內購買企業的軟件包,從專家那裡獲取有用的市場信息;可以通過聯合 其他公司,利用其他公司的能力,從而使自己保持很小的實體部分,但在功能上卻變得非常強大。這時,它可以同時享有大公司和小公司 的優勢而避免了它們的劣勢。

對一家大公司來說,在創建龐大的基礎設施的同時,建立若干小的團隊,使之容易聚集、容易解散,並具有獨立行動的能力,可以讓專業 人員最大限度地發揮他們的聰明才智。摩根·斯坦利投資銀行就是這樣運行的。公司的聲望吸引了人才,持續保持的顧客關係帶來了機會 ,金融資本在市場上產生了影響力。但是,這一切都是由若干機動靈活的小團隊完成的。它們充分利用龐大的電信網和數據庫等基礎設施 ,使之發揮出最大作用、創造出最大價值。

↑TOP↑  
 

如果您想回覆本帖您必須先 登入
如果您還沒有註冊您必須先 註冊

  回覆主題發表新主題
 列印預覽

論壇跳轉
不可以 在本版發表新主題
不可以 在本版回覆主題
不可以 在本版刪除您的發言
不可以 在本版編輯您的發言
不可以 在本版建立投票
不可以 在本版投票

Powered by Touch Forums version 7.9
Copyright ©2001-2004 Touch Guide

頁面執行時間為 0.2500 秒。

廣告 香水 | fragrance | 美妝 | 贈品批發 | 禮品 | 正品香水 | 彩妝批發 | 香水店


inserted by FC2 system